Przygotowując markę do wejścia na nowy rynek, zwracamy uwagę na praktyczne aspekty i narzędzia związane z tłumaczeniem treści, adekwatnie do lokalnego rynku. Uważamy, że przygotowanie contentu w najpopularniejszych językach, wystarczy by marka była widoczna na różnych rynkach. Czy to prawda?

Z jednej strony globalizacja oznacza, że mamy większy dostęp do wiedzy, młodsze pokolenie zaczyna używać wielu języków do komunikacji, a technologia zapewnia nam szeroki dostęp do różnorodnych materiałów. Z drugiej strony istnieje różnica w odbiorze informacji i zdolności do przyswajania informacji charakterystycznych dla określonych kontekstów kulturowych. Trudno jest przekazać przetłumaczone informacje w stosunku 1:1 przy zachowaniu tej samej skuteczności i zrozumiałości.

Kontekst

Do jakich symboli lub paraboli możemy się odwołać, aby być zrozumianym? Jakich idiomów, metafor, wartości lub narracji możemy użyć, aby wpłynąć na wyobraźnię ludzi i być przekonującym? Jest to zależne od kontekstu kulturowego, na któy składają się zbiorowe przekonania, lęki zbudowane na historii, wrogości i nadzieje, a także bieżące uczucia oparte na lokalnym kontekście w skali mikro lub aspekcie politycznym. Nasze doświadczenia mają znaczenie, kontekst kulturowy stawia nas w określonej rzeczywistości społecznej. Łatwo jest zignorować ten fakt, gdy chcemy przepchnąć informacje, spodziewając się, że przyniosą efekt perswazyjny, na jakim nam zależy. Czy odpowiednio kierujemy ważne wartości do określonych grup? Czy jesteśmy świadomi obecnych mikro-zdarzeń, które mogą uniemożliwić naszą komunikację lub w najgorszym przypadku zmienić jej znaczenie? Czy nasze słowa oznaczają to samo w każdej kulturze?

Komunikacja wizualna i światopogląd

Wieloletni rozwój kulturowy, jakim się otaczamy, ustalił konotacje i nadał znaczenia pewnym archetypom. Zmieniające się trendy mają również wpływ na postrzeganie treści graficznych na poziomie globalnym. Kolor niesie przekaz zależny od różnych kręgów kulturowych (np. turkus jest globalnie kojarzony z startupami). Aby utożsamić się z przesłaniem, chcemy zobaczyć siebie na wizualnych obrazach tworzonych przez markę. Jeśli nasza grupa docelowa jest otwarta na zmiany, ciekawa świata – prezentacja jego wielokulturowego otoczenia, różnych lokalizacji, przygód, spontaniczności, wizualizacji podróży i kosmopolitycznego obrazu świata byłoby dla nich atrakcyjne, motywując do zainteresowania się marką. Bbroniąc status quo, podejmując działania przeciwdziałające naturalnym zmianom, odwołując się do przeszłości, symboli narodowych, wydarzeń i wartości w tradycji, kierujemy nasze przesłanie do osób o konserwatywnych poglądach. Komunikujemy wtedy poczucie bezpieczeństwa, a tym samym pożądaną stabilność.

Różnorodność i różnice kulturowe

Polityczna poprawność skutkuje negatywną oceną wyrażenia „różnice kulturowe”. To sformułowanie ukazuje jedną z kultur jako centralną, a drugą jako odmienną od pierwszej. W tym kontekście mamy kulturę główną i badamy, w jakim stopniu inna kultura odbiega od oryginału. Aby skutecznie komunikować się, ale także wpływać na zrozumienie bogactwa każdej kultury i jej wkładu w cywilizację, warto zrozumieć, że komunikujemy się z ludźmi o różnych poziomach świadomości. Rozumiemy, że kultury różnią się od siebie, a jednocześnie boimy się tych różnic jako czegoś nieznanego. Warto przyjrzeć się bogactwu i różnorodności kultur, a nie różnicom między nimi.

Kanał komunikacji adekwatny do rynku

Agencje lokalne, które znają w praktyce skuteczność poszczególnych kanałów komunikacji, są lepiej zorientowane na wartości i skuteczność poszczególnych narzędzi. Ile warto zainwestować w reklamę tradycyjną w porównaniu z kanałami cyfrowymi? Czy powinieneś zdecydować się na kampanię z udziałem liderów opinii? Oparcie się na doświadczeniu praktyków rynkowych może przynieść oszczędności na tyle duże, że koszt outsourcingu usług komunikacyjnych na danym rynku zwróci się bardziej niż niesłużnie niewykorzystany budżetem. Intuicja podpowiada nam, że nikt nie przygotuje optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarek (SEO) czy kampanii Google Ads lepiej niż lokalne agancje w oparciu o ich kulturę i znajomość języka danego rynku.

Marka pracodawcy

Tworzenie globalnej marki może być świadomą strategią pozycjonowania się firmy lub produktu pochodzącego z dojrzałego rynku. Robi pozytywne wrażenie na rynkach aspirujących, zwanych także rynkami rozwijającymi się. Podobna taktyka w odniesieniu do employer brandingu już się nie sprawdzi. Tu ujawniają się inne elementy kulturowe – edukacja, lokalna sytuacja, lokalna konkurencja, często lepiej rozpoznawalne marki pracodawców. Ważne są również systemy edukacji i różnice między nimi.

W ogłoszeniu o pracę warto zamieścić zdjęcie uwzględniające wielokulturowość oraz dominującą w danym kraju grupę etniczną. Opis oczekiwań pracodawcy czy warunków, jakie musi spełnić kandydat, nie może być oddzielony od panujących zwyczajów. Warto też pomyśleć o coraz częstszych korzyściach płynących z relokacji.

Wnioski

Zatrudnienie lokalnej agencji z udokumentowaną historią sukcesów, doświadczeniem w danej branży, odpowiednim poziomem etycznym i nastawieniem na współpracę dla niektórych to odważny krok. Taka otwartość daje jednak dobrą szansę na zyski, rozumiane nie tylko w kategoriach zysków marki wprowadzanych na nowy kulturowo rynek. To także okazja do dostosowania się i znalezienia „swojego” miejsca na tym rynku i zgodnie z nim. Zaufanie do doświadczenia i sprawności agencji w danym kraju oraz wspólne wypracowanie efektywnego modelu współpracy i komunikacji może dostarczyć nowych danych, wglądu w rynek, a tym samym pozwolić na bardziej świadome decyzje. Jeśli interesują Cię kraje Europy Środkowo-Wschodniej (szczególnie Polska), zapraszamy do kontaktu. Dowiedz się, jak możemy pomóc Ci trwale i szybko zlokalizować Twoją markę na tych dynamicznie rozwijających się rynkach.