Ludzi, którzy mówią jedno, a robią drugie, określa się jako niewiarygodnych. Czy ten przymiotnik pasuje również do opisu firm, które swoją szkodliwą działalność próbują przykryć kampaniami proekologicznymi? Istnieje bardziej precyzyjny termin opisujący takie działania. To „greenwashing”.

Jaka jest najkrótsza definicja greenwashingu? To sytuacja, w której marka chwali się rzekomą troską o środowisko, podczas gdy w praktyce prowadzi działania szkodliwe i nieekologiczne. Można by pomyśleć, że jest to nowy termin, ukuty przez naukowców w dobie gwałtownych zmian klimatycznych. W rzeczywistości koncepcja greenwashingu ma swoje początki w XX wieku. Trudno jednoznacznie wskazać narodziny tego pojęcia. Jedna z wersji wydarzeń wskazuje na końcówkę lat 60. i działania, mające poprawić wizerunek pewnej amerykańskiej elektrowni atomowej. Kampania stworzona dla tej instytucji mówiła o pozytywach przejścia na energetykę jądrową. Dziennikarze monitorujący akcję szybko wychwycili pewne niedomówienia – specjaliści od PR-u nie wspomnieli oczywiście o negatywnych stronach przemysłu, takich jak odpady radioaktywne, czy wysokie ryzyko pracy.

Sam termin wszedł do obiegu w 1986 roku. Jego autorem jest Jay Westerveld, działacz na rzecz ochrony przyrody. Aktywista określił tym mianem pseudoekologiczną praktykę, którą zaobserwował w trakcie pobytu na Fidżi. Jeden z tamtejszych ośrodków wypoczynkowych zamieszczał notki w pokojach gościnnych. Karteczka zachęcała wczasowiczów do używania własnych ręczników „w trosce o rafy koralowe i oceany”. Jak zauważył Westerveld, hotel był w trakcie rozbudowy, a ich jedynym zmartwieniem było obniżenie kosztów, związanych z częstym praniem. Termin Westervelda szybko przyjął się w mediach.

Wydawać by się mogło, że obecnie coraz więcej firm stosuje nieodpowiednie praktyki i wybiela swoje działania. Dzięki rozwojowi nowych mediów szkodliwe kampanie stają się bardziej dostrzegalne, dzięki czemu problem można szybko nagłośnić i potępić. Już w latach 90. organizacja Greenpeace przygotowała dokument The Greenpeace Book of Greenwash, w którym wymieniono przykłady tego niebezpiecznego zjawiska. Jedna z nowszych list wynotowujących szkodliwe praktyki greenwashingu została stworzona przez Terra Choice. Organizacja wskazała „Siedem grzechów zielonego prania”:

1. Ukryte koszty alternatywne: sytuacja, w której firma podaje nieprawdziwe informacje o właściwościach produktu związanych z jego wpływem na środowisko (np. energooszczędna elektronika wykonana z materiałów niebezpiecznych dla środowiska).

2. Brak dowodów: firma określa produkt jako ekologiczny, ale nie podaje żadnych informacji, które potwierdzałyby ten stan rzeczy (to także brak wiarygodnych certyfikatów itp.)

3. Brak precyzji: opisy produktów są nieprecyzyjne lub niejasne, co może prowadzić do nieporozumień ze strony konsumenta (np. nadużywanie terminu „całkowicie naturalny” – pierwiastki takie jak rtęć i uran występują w przyrodzie, ale ich użycie ma szkodliwy wpływ na środowisko i ludzi).

4. Brak związku: odwołanie się do czegoś nieistotnego w kontekście produktów przyjaznych dla środowiska (np. twierdzenie, że coś „nie zawiera CFC”, czyli chlorofluorowęglowodorów, które zakazano w USA prawie 20 lat temu).

5. Mniejsze zło: twierdzenie, że twój produkt jest bardziej ekologiczny niż inne, podczas gdy cała kategoria produktowa jest nieprzyjazna dla środowiska (np. „organiczne” papierosy, „zdrowe napoje energetyczne” itp.).

6. Białe kłamstwo: dotyczy firmy, które nielegalnie i bezpodstawnie używają ekologicznych etykiet i certyfikatów.

7. Stosowanie fałszywych oznakowań: projektowanie przesadnych, sugestywnych obrazów, dostarczanie wyimaginowanych danych potwierdzających rzekomą ekologiczność produktu. To po prostu stosowanie fałszywych etykiet w celu wprowadzenia klienta w błąd.

Być może trzydzieści lat temu łatwiej tuszowało się niewłaściwe zagrania korporacji. W erze mediów społecznościowych przepływ informacji jest szybki, a w internecie, jak wiadomo, nic nie ginie. Działania z zakresu greenwashingu są namierzane szybko – zarówno przez media, jak i zwykłych obywateli. Wystarczy jeden pseudoekologiczny wpis na Facebooku, aby spowodować utratę reputacji marki. Z biegiem lat świadomość klimatyczna wśród społeczeństwa wzrosła.

Jaką naukę niesie greenwashing? Firma, która decyduje się na rozpoczęcie kampanii dotyczącej aspektów ekologicznych własnej pracy, powinna zastanowić się dwa razy czy naprawdę ma się czym pochwalić. Dotyczy to głównie gigantów rynkowych – nie jest tajemnicą, że to oni mają największy wpływ na zanieczyszczenie klimatu. Wszelkie przemilczenia lub absurdy natychmiast wyjdą na jaw. Proekologiczne kampanie wizerunkowe przeprowadzane na siłę zwykle kończą się kryzysem i skutkują katastrofą PR-ową. Można powiedzieć, że w dzisiejszych czasach kampanie proklimatyczne stają się katalizatorem uczciwości marki.