Przyszedł czas na redefinicję sukcesu. Czas na podzielenie się sukcesem. A jeżeli go jeszcze nie ma, to budowanie go wspólnie. Przestańmy tylko grać w pozycyjne gry biznesowe na zasadzie „atak-obrona”, „wygrany-przegrany”. Zobaczmy siebie w innych i pomóżmy im rosnąć.

Duże zapotrzebowanie na pracowników w porównaniu z ich dostępnością powoduje, że to oni obecnie dyktują warunki na rynku pracy. Po kolejnej nieudanej rekrutacji i ze świadomością, że najbliższy czas nie będzie sprzyjał firmom z niejasną marką pracodawcy, przedsiębiorstwa szukają rozwiązań, jakich do tej pory nie wykorzystywały w pozyskaniu i utrzymaniu pracowników. Często wymaga to od pracodawcy sięgnięcia po dodatkowe zachęty i narzędzia, aby pozytywnie wyróżnić siebie i swoją ofertę wśród innych firm. Mając wybór, pracownik wybiera propozycję, która nie tylko spełnia jego podstawowe oczekiwania, ale przynosi mu dodatkowe korzyści, jak choćby prestiż i obietnicę dobrej atmosfery pracy, profesjonalnego zarządzania, zdrowych i dobrych relacji, pracy przy projektach, które mają głębszy sens i zmieniają świat na lepszy. Dla przedstawicieli pokolenia Y ostatnie wymienione powody są statystycznie ważniejsze niż dla starszych pokoleń. Nie wszystkie z tych wyborów są świadome. Wiele bazuje na emocjach.

Utrzymanie już pozyskanego pracownika na dłużej staje się kolejnym wyzwaniem. Obserwuje się tendencje do poszukiwania specjalistów employer brandingu wśród specjalistów ds. HR i delegowanie tych zadań osobom do tej pory skoncentrowanym na działaniach rekrutacyjnych. Czy to dobry kierunek? Employer branding (budowanie marki pracodawcy), jak każdy „branding”, jest domeną marketingu. EB to nic innego jak (w języku branżowym) „działania rynkowe skierowane do grup docelowych, potencjalnych i obecnych pracowników”. Dlatego efektywnym rozwiązaniem jest outsourcing strategii i taktyki (uwaga: retoryka wojenna) tworzenia marki i promocji pracodawcy, oddanie planowania i realizacji tych działań ekspertom z zakresu marketingu znającym specyfikę employer brandingu. Najlepiej tym świadomym, uważnym i będącym w dobrym kontakcie ze sobą i innymi.

Przy projektowaniu planu działań promocji marki pracodawcy sprawdza się podejście krok po kroku – określenie założeń, ram (np. budżetowych), wyróżników firmy/marki jako pracodawcy, obietnicy składanej pracownikowi: pakietu świadczeń materialnych, rozwojowych, emocjonalnych, społecznych, prestiżu i motywatorów budujących poczucie przynależności, komfort fizyczny i psychiczny czy czerpanie radości z pracy. Pracownik chciałby znać (szczególnie rozważając kilka ofert) odpowiedź na następujące pytanie: „Jakie jest wasze EVP (employee value proposition), czyli co oferujecie w zamian za moją pracę?” (Czy rzeczywiście tak zapyta?) Czy wiemy, co mamy do zaproponowania poza określoną pensją, formą zatrudnienia, elastycznym czasem pracy, pakietem „sport”, „kultura” i „kafeteria”, dodatkowym ubezpieczeniem i dostępem do prywatnej opieki medycznej? Czy „praca w młodym zespole” (czy to nie ageism, czyli dyskryminacja ze względu na wiek?), „możliwość rozwoju” nie stały się już dawno frazesami, od których ciężko się odzwyczaić?

Coraz bardziej w cenie są kreatywne pomysły, niestandardowe narzędzia zaistnienia i pokazania marki pracodawcy, dotarcia do kandydatów do pracy i wywołania w nich pożądanego wrażenia. Zaimplementowania tożsamości marki pracodawcy, aby stała się spójna wizerunkowo. Zwiększają się budżety na employer branding, ten obszar HR stale się profesjonalizuje. Globalne rozwiązania importuje się z centralnych, światowych ośrodków zarządzania strategiami HR korporacji. Jest tych dużych firm coraz więcej. W dużych miastach lokują się dosłownie jedne na drugich. Co z ogromną konkurencją na rynku pracowników IT i Centrów Usług Wspólnych i Zewnętrznych (BPO i SS)? W perspektywie jest utrzymanie sporej dynamiki napływu firm z tych sektorów na polski rynek. Przy naturalnej rotacji pracowników z branży HR, którzy znają i mają raczej serdeczne relacje z zespołami HR poprzednich pracodawców, nie są oni skłonni wchodzić z kolegami w otwartą wojnę na „przejmowanie” pracowników ze swoich byłych firm. Przynajmniej nie wszyscy. Słowem – nie jest lekko i nie będzie łatwiej. Nie ma czasu na naukę sztuki marketingu dla młodego stażem pracownika HR. Specjalista doświadczony, jeżeli nie czuje tego tematu, będzie go traktował po macoszemu. Nie pierwszy raz w szybko zmieniającej się rzeczywistości i przy palących potrzebach okazuje się rozsądne zlecenie zadań specjalistom zewnętrznym. Bo liczy się WYNIK! Pisząc to, co wyżej celowo nieco dramatyzuję. Intencją jest wywołanie w tobie czytelniku zaniepokojenia, które ma skłonić do refleksji i spojrzenia zza biurka i komputera przed siebie, wyobrażenia sobie jak realnie trudne mogą być skuteczne działania HR i EB podejmowane w zarysowanych perspektywach. Jak słusznie można teraz odczuć – dramatyzuję dalej. Mam w tym swój cel. Wróćmy więc do tematu: co zrobić, aby najlepsi potencjalni kandydaci chcieli dać się zaprosić do współpracy i długo z nami tworzyli wartość organizacji?

Wejdźmy głębiej w rozważania. Czym jest produkt w employer brandingu? Co promujemy? Jakie to jest? Czy wystarczy uniwersalny, globalny, graficzny motyw przewodni (key visual) czy 3-5 ogólnych wartości firmy wymienionych w zlokalizowanych na dany rynek materiałach pt. „Dlaczego warto pracować u nas?”, kilka prezentacji wewnętrznych dla managerów, zatrudnienie (a może przejęcie z konkurencyjnej firmy) doświadczonego specjalisty? Jak w takim przypadku wygląda proces weryfikacji tego „produktu”? Kiedy zaczynają się, a kiedy kończą działania promujące pracodawcę? Co składa się na markę pracodawcy? Część z tych pytań celowo pozostanie bez odpowiedzi w tym artykule. Mijają bezpowrotnie czasy, gdy dobra reklama „przykrywała” słaby produkt. Jest czasem szansa na takie pompowanie umiejętną promocją ego marki, że to ono staje się bardziej wartościowe dla użytkowników niż sam produkt. Wtedy prestiżowo jest pracować w firmie z dużym ego i może to zrekompensować mniej atrakcyjne niż gdzie indziej warunki pracy. Zanim ktoś skorzysta z oferty pracy często mówi „sprawdzam!”. Weryfikuje, co inni mówią i piszą o pracy w tej firmie, na co konkretnie narzekają, a co chwalą. Pracownicy, klienci, kontrahenci, sąsiedzi firmy, dostawcy. Jakie firma oferuje warunki pracy? Czego się nauczy (i czy rzeczywiście)? Z kim będzie pracował?

I co się dzieje, jeżeli na te ostatnie pytania przedstawiciel firmy odpowiada wyuczoną (jakże „profesjonalną”) regułką, w „korpo narracji”, z uśmiechem, ale bez prawdziwego empatycznego zainteresowania i bez kontaktu z osobą. Co w sytuacji, kiedy rekruter nie zadaje pytań o to, jakie potencjalny pracownik ma oczekiwania, potrzeby, plany? Co, jeżeli wiele z tego co można zobaczyć przez okna mediów społecznościowych jest ewidentnie sztuczną fasadą firmy lub przeczy jej deklarowanym wartościom? Co się stanie, kiedy marka pracodawcy jest niespójna? Jak marka może być spójna, gdy jej wartości wymyśla najczęściej właściciel, zarząd lub przyjmuje się „gotowe” z centrali z innego kręgu kulturowego?

Świadomość ludzi jest coraz większa, są uważniejsi. Łatwiej im intuicyjnie rozpoznać fałsz, niepewność i niezdrowe relacje, które mogą być prawdą o firmie. Niepokój, niepewność jaką odczuwasz jako kandydatka lub kandydat podpowiada ci, że coś jest nie tak. Dzieje się tak, gdy w komunikacji omija się sens działania firmy lub tym sensem jest głównie zysk właściciela, wspólników, akcjonariuszy. W takiej firmie jesteś „zasobem” tak jak papier do drukarki. I podobnie kalkulowanym kosztem. Twoja ciąża jest problemem, podobnie jak twoje aspiracje do rozwoju, gdy firma nie ma w planach skorzystać z nich – wtedy będziesz się frustrować. Wiele tego co „ludzkie” przeszkadza w byciu „efektywnym zasobem”. Jeżeli zadaniem działu HR jest jak najtaniej kupić jak najlepszą pracę na rynku, zoptymalizować „gospodarkę zasobami”, a narzędzia do tego to tabele i budżety, to potrzeba oszczędzania na employer brandingu może się wydawać słuszna przy dużej (i kosztownej) rotacji. Powierzchowne i krótkowzroczne, prawda? Jednak, realnie patrząc, jak silne są działy i managerowie HR w strukturach swoich firm? Czyż nie ważniejsza jest często Sprzedaż i Marketing, które dyktują warunki i którym dział HR ma służyć, a przed Finansami tłumaczyć? Co by było, gdyby dział HR był najważniejszym działem w firmie? Gdyby przyszli współpracownicy oceniali kandydatów przed przyjęciem do pracy, a nie tylko przyszły szef czy rekruter? Co by było, gdyby sensem firmy było (także, a może głównie) spełnienie potrzeb pracowników? Gdyby wyłonione wartości były zebranymi faktycznymi wartościami osób pracujących w firmie? Czy taka autentyczna marka pracodawcy nie byłaby interesująca? A gdyby skoki rozwojowe i potrzeby pracujących były pierwotne wobec ich obowiązków oraz zadań i je stwarzały? A gdyby pracownikowi z założenia zaufać zamiast go kontrolować? Czy umiemy wyjść poza podział praca/dom (wymieniane w tej kolejności), żeby niczego nie trzeba było balansować, odreagowywać i regenerować?

Czy koszty prowadzenia takiej organizacji by wzrosły? Gdyby rotacja była mniejsza, lepsza współpraca i komunikacja (zatem efektywność), motywacja, zdrowie, samopoczucie, rozwój, innowacja? Spełnione potrzeby to więcej przestrzeni na samorealizację i kreatywność. Nie trzeba wtedy wydawać pieniędzy na dorabianie teorii opisujących działania organizacji, a potem na nagłaśnianie tego i propagowanie, przekonywanie siebie i innych, że tak faktycznie jest. Wartości wyrażone działaniem opartym na prawdziwych, dobrych intencjach, empatii są najlepszym dowodem na ich istnienie, a spełnieni pracownicy najlepszą reklamą firmy. Aby to wykreować potrzebna jest inwestycja nie w „nowe funkcjonalności zasobów” czyli twarde i miękkie umiejętności, tylko w „aspekt ludzki” wyrażany poprzez samoświadomość, zrozumienie siebie, rozwój osobisty, pozytywne przekonania, wartość współpracy, umiejętność komunikacji empatycznej, etykę. Tak aby pracownik czuł, że organizacja, w której pracuje jest jego przedłużeniem, identyfikował się z nią, był za nią odpowiedzialny i miał wpływ na jej rozwój. To jest plan długoterminowy, ale warto zacząć już teraz. Mierzmy sukces w szczęściu. To ono sprawia, że stajemy się bogatsi. Czy przy takiej wizji narzędzia employer brandingu nie wydają się zbędne?